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生鲜电商市场:巨头们的权利游戏

  2016NIAN,MEIRIYOUXIANDECHUANGSHIRENXUZHENGKANZHEZIJISHENGLONGHUOHUDESHENGXIANWANGGUO,ZUOCHULEYIGEPANDUAN:

  生鲜电商正在从春秋时代进入战国时代,竞争会越来越激烈。

  DANGSHI,XUZHENGDEDANYOUSHI:5NIANHOU,MEIRIYOUXIANNENGYINGMA?

三一重工  RUJIN,JINIANGUOQULE。SHISHIZHENGMING,XUZHENGDEYUPANSHIHENYOUYANGUANGDE:

  JINGGUOKUANGRICHIJIUDEZHENGBAZHANZHENG,RUJIN,SHENGXIANDIANSHANGLINGYUDEZHUHOUGUOSHULIANGDADAJIANSHAO,ZAI19NIANDEHANDONGZHONG,SHENGXIANQUNXIONGFEISIJISHANG。ER2020NIAN,YIQINGPANHUOSHENGXIANSHICHANGHOU,ALI、MEITUANDENGJUTOUFENFENRUCHANG,DIANDINGLESHENGXIANDIANSHANGDEJIBENGEJU。

  如今的生鲜战争,相比几年前群雄割据,人人都可以揭竿而起、诞生“草莽英雄”的混战,更像是战场遍地残骸后,巨头入局的权力游戏。

三一重工  MEIRIYOUXIANSUANSHITAZHEQITAWANJIASHITIZOUGUOLAI,LINDONGGUOHOUDEXINGCUNZHE:

  7月23日,每日优鲜宣布完成新一轮4.95亿美元融资,由中金资本旗下基金领投,工银黄金配资 、腾讯等数家机构联合出资。此轮融资也是今年生鲜到家行业目前的最大规模融资。

  DANDUIYUXUZHENGLAISHUO,ZAIGUANGXIANBEIHOUYOUZHEHEZHONGYINYOU,SHEIYEBUZHIDAO。

三一重工  ZHEIGEBIERENYANLIDETIANCAISHAONIAN,15SUIBAOSONGZHONGKEDA,28SUICHENGWEILIANXIANGZHONGGUOQUZUINIANQINGDESHIYEBUZONGJINGLI。33SUISHIYERURIZHONGTIANSHICIZHICHUANGBANMEIRIYOUXIAN。

三一重工  ZUOWEITASUOXINFENGDE“WEIDAGEJUZHONGZHENGQUEDESHAOSHUPAI”,XUZHENGMIANDUIZIBENSHICHANG,YOUZHE“YUYIQIEYANZHONGJIANWUSUOYOU”BANQINGXINGDERENZHI:

  2018年,在腾讯大学自制的访谈节目《CEO来了》中,他曾说:资本市场和消费者市场逻辑是不一样的,消费者市场,有80个消费者认同你,你是80分。但资本市场有一个人投了你,你就是100分。

三一重工  ERSHANGYIGEYISHIFENGGUANGWULIANG,ZAITOUZIRENCHUQUDELE“YIBAIFEN”,QUEZAIZIBENHANDONGZHEJICHENSHADESHENGXIANDIANSHANG,SHIDAILUOBU:

  2019年7月,呆萝卜正式对外宣布完成6.3亿人民币A轮系融资,9月,跻身《2019第二季度胡润中国潜力独角兽》榜单,三年内最有可能达到十亿美金估值的高成长企业。

  CIWAI,ZAIMOBYANJIUYUANFABUDEBAOGAOZHONG,DAILUOBUGENGSHIYI95%DEAPPDAKAILV,YIJI60%DECIYUELIUCUNLINGPAOXINGYE,CHAOYUEMEIRIYOUXIAN、HEMADENGSHENGXIANDIANSHANGQIYE。

  19NIAN11YUE21RI,DONGCHUANGSHIFA:DAILUOBUBEIPUQIANXIN。SUIHOU,GONGYINGSHANGWEIDUDAILUOBUHEFEIZONGBU。

三一重工  12YUE1RI,DAILUOBUCEOLIYANGFASHENG:

  DAILUOBUDEZIJINQUEKOUCHUSUOYOUYUANGONGGONGZI5000WANYUANWAI,HAIYOUHEHUORENDEYAJIN4000DUOWANYUAN、GUKEDECHONGZHIJINE5800WANYUAN,YIJIQIANGONGYINGSHANGDEJINE1.5YIYUAN。

  也就是说,从2019年4月到11月,呆萝卜每月1.1亿的GMV,加上融资,都被烧得滴水不剩:呆萝卜在8个月内,烧光了18亿。

  一切历史回过头看都让人唏嘘:倒闭前几个月,呆萝卜刚拿到6个多亿的A轮融资、4个月前打开率曾秒杀盒马生鲜,如今看来,都像一场火山口上的狂欢。

  SHEISHIXIAYIGEDAILUOBU?MEIGEWANJIADOUJIANXINZIJIBUSHI——YEANZHONGDAOGAOZIJIBUSHI。

三一重工  ER“ZHANGUODUOXIONG”DEZHENGBAHAIZAIJIXU:BIJING,RUQIAOZHI·MADINGSUOSHUO,ZAIQUANLIDEYOUXIZHONG,NIBUDANGYINGJIA,JIUZHIYOUSILUYITIAO,MEIYOUZHONGJIANDIDAI。

三一重工  YIMEIRIYOUXIANWEIDAIBIAODEQIANZHICANGWANJIA,CIKE,ZHENGXIANXUELINLIDIBEISHUIYIZHAN。

  以烧钱补贴、疯狂扩张起家的前置仓生鲜电商,于2019年下半年,资本抽身时纷纷沉入谷底。今年,疫情被视为生鲜电商起死回生的转折点:然而疫情催熟的并不是前置仓,而是社区团购。

  QIANZHICANGMOSHIXIANGYAOSHACHUYITIAOXUELU,ZHINENGPOFUCHENZHOUJIXUDAGUIMOZAQIAN。

  01

  烧钱补贴、疯狂扩张:生鲜电商埋下祸根

三一重工  SHENMESHIHOUCAINENGKANDAOZHENXIANG?

三一重工  DAANSHI,LANGCHAOTUIQU,LUOLUCHUGUDIDESHIHOU。2019NIAN,SUIZHEDAILUOBUDENGSHENGXIANDIANSHANGQIYEDAOBI,SHENGXIANDIANSHANGDEJIBIYILANWUYU。

  RANER2019NIANBAOLUCHUDEZHONGZHONGBIBING,ZAISHENGXIANDIANSHANGFAZHANZHENGSHENGSHIJIUMAIXIALEFUBI。

  HUIGUSHENGXIANDIANSHANGDEFAZHANLICHENG,2016NIANSHIDIYIGEZHUANZHEDIAN:

  行业洗牌初步完成,巨头不断加码冷链和生鲜供应链投资,布局新零售创新模式,打通线上线下消费场景,以呆萝卜为代表的店仓合一模式和以每日优鲜为代表的前置仓等新型电商模式迅速发展。

  RANER,QIANZHICANGHEDIANCANGHEYI,CONGYIKAISHIJIUSHIZHONGZICHANMOSHI,ZHEIYEJIHOULAIDE“BAOLEI”MAIXIALEFUBI。

  SHOUDANGQICHONGDE,SHISHAOQIANBUTIEHEFENGKUANGKUOZHANG。

  拿每日优鲜来说,在2015-2016年期间,每日优鲜推出了众多100-60、199-100等各种优惠券,为了拉新,甚至新人下载APP时,有99-80优惠券。

  呆萝卜也是如此。早期,为快速获客,呆萝卜推出了不少“一元购”、“一分购”等活动,三一重工针对猪肉品类,呆萝卜更是主动补贴5000万,上线了“猪肉首件5折”活动。

  YOUQISHIQIANZHICANGMOSHI,GANDIAOMENDIANCHENGBENDETONGSHI,QIYESANGSHILEYIGECHUDAYONGHUDEZHONGYAOQUDAO。

  流量入口的缺失,意味着前期需要大量的持续补贴进行用户习惯的培养;同时,放弃实体点位作为护城河的机会意味着先发玩家的优势,很有可能在面对大资本玩家时丧失殆尽。

  RANER,YOUSHIJIARUBUTIEYI,YOUBUTIERUSHIJIANAN。2016NIAN,MEIRIYOUXIANAPPCENGTUISONGLEYIFENGZHIYONGHUDEXIN,BIAOSHIYOUYU99-80DEQUAN,YANZHONGRAOLUANMEIRIYOUXIANJIAGETIXI,CONGJINYIHOUBUHUIZAIZUOCILEIHUODONG,GAIWEI60-30。

  结果不到一个月,每日优鲜再次上架99-80的券。

  ZENMECAINENGTINGZHISHAOQIANBUTIE,KAISHIYINGLI?

  呆萝卜曾发文称,生鲜零售的重要壁垒,是规模效益。如果有足够多的网点和密集度,在供应链采购、后端物流成本等方方面面都可以获得非常大的主动优势。

  也就是说,要想停止补贴战,就要通过提升覆盖率降本增效,也就是打规模战。然而二者殊途同归:烧钱,烧钱,烧钱。

三一重工  ZHENGRUDIANCANGHEYISUIRANDUOLEXIANXIARUKOU,DANYEYOUZIJIDEWENTI:CHENGBENGENGGAO,YIWEIZHEYAOSHAOGENGDUOQIAN。

  MEIRIYOUXIANCOOSUNYUANZAIJIESHOUGGVJIYUANZIBENCAIFANGSHISUOSHUO,MEIRIYOUXIANPUWANZHENGGEBEIJINGDAGAIYONGLE3GEYUE,YIGONGJIANLE25GECANG,25GECANGJIUKEYIFUGAIBEIJINGSIHUANNEIDESUOYOUCHENGQULE,JIANCANGXIAOLVSHIJIGAODE。

  而店面想要实现同样的覆盖率,大概需要10倍的数量级。

  因此,呆萝卜在获得首轮融资后,高层作出了从100家门店扩张到10000家门店的决策。这相当于一年多时间,每天差不多3家新门店的速度。疯狂扩张造成了消耗过快,公司资金链断裂。

  也就是说,二者都把命交给了资本:一旦资本输血断裂,就会陷入全面瘫痪状态。

  SUOYISHUO,SHENGXIANDIANSHANGCONGYIKAISHIJIUHENWEIXIAN,TOUSHANGGAOXUANDEJIANSUISHIKENENGLUOXIA:

  SHENGXIANDIANSHANGJIZIBENJIANGDEGUSHISHI,QIANQIDEFENGKUANGSHAOQIANSHIWEILEHUOKE、DAKAISHICHANG,JIUXIANGYIGEFUERDAINAZHELAOBAJIDEDIYITONGJINQUCHUANGYE,ERYIDANZUODAZUOQIANG,JIUHUIKAISHIYINGLI,BAQIANMIANZADEQIANLAOHUILAI。

  RANERZIBENCONGLAIBUSHIQIYEDEQINDIE,GENGXIANGSHIYIGEMEIYOUGANQINGDEGANDIE:YIDANFAXIANYANGZIWUNENG,JIUHUICHOUSHENERQU,FUCHIXIAYIGEYANGZI。

三一重工  ERCONG15NIAN,ZIBENKUANGREZHURUSHENGXIANDIANSHANGKAISHIDAORUJIN,SHENGXIANDIANSHANGCHICHINANYIYINGLI:

  ZHONGGUODIANZISHANGWUYANJIUZHONGXIN2016NIANDEYIFENTONGJISHUJUXIANSHI,BISHIQUANGUO4000DUOJIASHENGXIANDIANSHANGJIN1%YINGLI。ERZAOZAI2016NIAN7YUE,JIUXUANBUZAIBEIJINGSHIXIANQUYUXINGYINGLIDEMEIRIYOUXIAN,LIRUNLIYECHANZALESHUIFEN:

  据亿欧网称,每日优鲜“一线城市全面盈利”的说法,不过只是财务层面上的,把烧钱补贴的优惠券金额计入“总部市场费用”。

  CHUCIZHIWAI,MEIRIYOUXIANCUNZAITUOQIANGONGYINGSHANGHUOKUAN、YIGEZHONGMINGMUKEKOUGONGYINGSHANGFEIYONG、YAOQIUGONGYINGSHANGTIGONG50%MAOLILVSHANGPINDENGQINGKUANG:

  在亿欧网2019年的采访中,一位嘉兴某水果批发公司的离职员工告诉亿欧,每日优鲜拖欠其公司近一千万元的货款,近半年后才陆续到账。他所在的公司,已经停止为每日优鲜供货。

  这些,都反映了每日优鲜的盈利困境。

  DAOLE19NIANXIABANNIAN,CHICHIJIANBUDAOHUIXIANGDEZIBEN,XIANRANYANJUANLE“WUNENGYANGZI”HUADEDABING,YEBUXIANGZAIWANGWUDIDONGLIZAGENGDUOQIAN,YIYUCHOUSHENERQU。

三一重工  BUZHISHIDAILUOBUSUOZAIDEQIANZHICANGSAIDAO,BAOLEIHAIBOJISHEQUTUANGOU:19NIANXIABANNIAN,SONGSHUPINPIN、NIWONIN、MEIJIAYOUXIANGDENGSHEQUTUANGOUPINGTAIFENFENCHUANCHUCAIYUANDENGFUMIANXIAOXI。

  今年一月份,也就是疫情爆发前夕,有媒体报道,松鼠拼拼的公司总部已经人去楼空——为了躲避两个月以来不断来要烂账的供应商。同时,松鼠拼拼微信小程序已无法下单。

三一重工  ZHUANZHECHUXIANZAIYIQING:SHENGXIANDIANSHANGYIWAIQISIHUISHENG。

  02

  疫情新风口?催熟的并不是前置仓

三一重工  ZAITURUQILAIDEXINXINGGUANZHUANGBINGDUYIQINGYINGXIANGXIA,SHENGXIANDIANSHANGXUQIUBAOZHANG:

  据公开数据示,每日优鲜除夕至初四期间实收交易额较去年同期增长321%;叮咚买菜大年三十订单量同比前月增长超300%;

三一重工  MEITUANMAICAIBEIJINGDIQURIJUNDINGDANLIANGSHIJIEQIANDE2-3BEI;HEMAGUOQUYIZHOUGUANGZHOU、SHENZHEN、CHENGDOUDENGDIDINGHUOLIANGDADAOPINGSHIDE5-10BEI。

三一重工  JINGDONGDAOJIACONGCHUXIZHIDANIANCHUJIU,QUANPINGTAICHENGJIAOETONGBIQUNIANZENGZHANGYUE374%。

  “WUNENGYANGZI”HUOXUHAIKEYIQIANGJIUYIXIA:JIANFENGSHIDUODEZIBEN,FANGMANLECHOUSHENERQUDESUDU。

  然而,对生鲜电商,尤其是前置仓和店仓合一模式来说,这或许又是一次“虚假繁荣”。

  首先,疫情确实起到了教育市场的作用,但如何留存这些新用户,仍然是一个待解决的问题。

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